L’esperimento di Yarbus e la natura attiva del sistema visivo
la nascita delle prime tecniche di eye-tracking.
Nel 1965 a Mosca vennero pubblicati in un volume dal titolo “The Role of Eye Motions in Vision Processes” i risultati sorprendenti degli esperimenti condotti dal professor Alfred Lukianovich Yarbus sulla meccanica del sistema oculomotore, comprese le velocità e le durate di diversi tipi di movimenti dell’occhio.
Se pensiamo che l’elettronica e l’ottica così come le conosciamo oggi, non erano nemmeno agli albori la metodologia con cui venne condotto questo esperimento ha qualcosa di veramente geniale.
Yarbus sottopose un gruppo di volontari ad un test mostrando loro un famoso dipinto del pittore russo di metà ‘800, Il’ja Efimovič Repin, intitolato “Non lo stavano aspettando” che ritrae il momento del ritorno a casa, probabilmente dai lavori forzati, di un rivoluzionario russo condannato.
L’opera venne mostrata loro prima in forma libera (a), poi riproposta dopo aver formulato ai volontari delle domande ben precise, tipo:
b) Qual è la situazione economica di personaggi illustrati?
c) Che età anno?
d) Cosa stavano facendo?
e) Cerca di ricordare cosa indossano
f) Cerca di ricordare la posizione delle persone e degli oggetti
g) Prova a stimare per quanto tempo è stato in esilio il condannato.
E dando loro circa 3 minuti per osservare il dipinto prima di dare la risposta ad ogni domanda.
Per misurare i movimenti l’occhio dell’osservatore veniva anestetizzato e le sue palpebre tenute aperte da strisce di cerotto adesivo. La testa ben ferma e lateralmente all’occhio veniva posizionato un piccolo dispositivo (“tappo”) con uno specchio fissato alla sclera (la parte bianca visibile dell’occhio) tramite una lente a contatto. La luce proiettata sullo specchio e riflessa su un pezzo di pellicola fotografica consentiva di tracciare il movimento compiuto dagli occhi. Tutto in maniera meccanica.
Da questo esperimento, Yarbus concluse che gli occhi
“si fissano su quegli elementi di un oggetto che possono trasmettere informazioni essenziali o utili per il soggetto in quel momento”.
Quindi se durante l’osservazione libera i soggetti osservavano a turno i personaggi del dipinto, gli oggetti presenti e il background senza un particolare focus su alcuni elementi.
Quando gli venivano poste precise domande i loro occhi si soffermavano su alcuni elementi in particolare come i volti, gli abiti, gli oggetti posti sul tavolo, etc….
Dunque Yarbus dimostrò per la prima volta e senza l’uso delle moderne tecnologie che i modelli e le posizioni dei movimenti oculari danno un’idea di ciò che l’osservatore sta pensando.
I risultati di questo esperimento sono significativi in quanto dimostrano che la selezione visiva presenta una forte componente “top-down”, a dimostrazione della natura attiva del sistema visivo umano.
Il sistema non è dunque passivo ma l’osservatore guida i propri occhi ad eseguire un comportamento appropriato in risposta ad un obiettivo cognitivo.
I risultati dell’esperimento di Yarbus sono importanti e nel 2009 De Angelus e Pelz lo replicarono usando moderni sistemi elettronici di eye tracking ottenendo i medesimi risultati.
Nel panorama degli strumenti di neuromarketing l’eye tracking è oggi uno dei più diffusi (anche in ragione di una sua economicità rispetto ad altre strumentazioni molto più costose) per comprendere l’approccio dei consumatori all’interno per esempio di punti vendita o nella lettura di giornali e riviste o ancora per analizzare la percezione visiva degli utenti in pagine web e costruire layout, fisici e virtuali, migliori e mai scontati.
SE VUOI APPROFONDIRE:
“Top-down control of eye movements Yarbus revisit” – DeAngelus, Pelz – 2009
“Understanding consumers instore visual perception” – Clement, Kristensen & Grønhaug – 2013
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Alfred Lukyanovich Yarbus (Mosca, 1914 – 1986) fu uno psicologo russo che studiò i movimenti oculari negli anni ’50 e ’60.
Yarbus è stato il pioniere dello studio dell’esplorazione saccadica di immagini complesse, registrando i movimenti oculari eseguiti dagli osservatori durante la visione di oggetti e scene naturali.
Yarbus con i suoi esperimenti dimostrò che le traiettorie seguite dallo sguardo dipendono dal compito che l’osservatore deve svolgere. Lo sguardo tende a saltare avanti e indietro tra le stesse parti della scena, ad esempio gli occhi e la bocca nella figura di un viso. Se all’osservatore vengono poste domande specifiche sulle immagini, i suoi occhi si concentrano su aree delle immagini rilevanti per le domande.
Nel 1965 pubblicò il suo primo e unico libro, una raccolta di tutti i suoi studi “The Role of Eye Motions in Vision Processes”.
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