Il paradigma del Cerchio d’Oro

tutti noi vogliamo circondarci di persone e organizzazioni che sono come noi e condividono le nostre convinzioni.

Nel 2009 Simon Sinek pubblicò il suo primo libro dal titolo “Start with Why” (Partire dal Perchè) in cui introduceva una nuova prospettiva sul motivo per cui alcuni leader e organizzazioni raggiungono un grado di popolarità e influenza sproporzionalmente più alti rispetto ad altre.

• Perchè la Apple è stata in grado di innovare in così tanti settori mantenendo sempre un alto appealing dei propri prodotti tale che i suoi clienti (fan) più fedeli sono disposti a fare lunghe code per avere in anteprima un nuovo modello? 
• Come è possibile che le persone arrivino a tatuarsi in modo permanente sul loro corpo  il logo di un’azienda come accade per esempio con la Harley Davidson? 
• Come ha potuto il dottor Martin Luther King Jr. raccogliere il 28 agosto 1963 a Washington 250.000 persone da tutti gli Stati Uniti quando ancora non esistevano i social e non aveva disponibilità economiche per diffondere l’evento sui giornali dell’epoca?

La teoria del Golden Circle (Cerchio d’Oro) proposta da Sinek fornisce un’ipotesi sul motivo per cui le persone sviluppano un grado di appartenenza così forte verso certi marchi o certi leader.

Tutti noi vogliamo circondarci di persone e organizzazioni che sono come noi e condividono le nostre convinzioni.

Quando le aziende parlano di COSA fanno e di quanto sono avanzati le loro i prodotti possono avere fascino, ma non necessariamente rappresentano qualcosa a cui vogliamo appartenere. Ma quando l’azienda comunica chiaramente il proprio PERCHÉ, ciò in cui crede e nel suo PERCHÉ riconosciamo ciò in cui anche noi creiamo, allora includiamo quei prodotti o marchi nelle nostro vite. 

Questo non è perché sono migliori, ma perché diventano indicatori o simboli dei valori e delle convinzioni che ci stanno a cuore. Quelli prodotti e marchi ci fanno sentire come se appartenessimo al medesimo gruppo e ci sentiamo in sintonia ad altre persone che comprano le stesse cose.

Il COSA

Il COSA è ciò che di più facile ci sia da identificare.

Ogni singola azienda e organizzazione del pianeta sa COSA fa. Questo è vero, non importa quanto grande o piccolo, non importa quale settore: tutti sono facilmente in grado di descrivere i prodotti o servizi che un’azienda vende o la funzione lavorativa che hanno all’interno di quel sistema.

Il COME

Alcune aziende e persone sanno COME fanno le cose che fanno. Il processo, la unique selling proposition, le caratteristiche differenzianti, … Il COME viene spesso usato per spiegare come qualcosa è migliore o diverso dalla concorrenza.

Il PERCHÉ

Il PERCHÉ è il cerchio più interno del sistema, la parte più difficile da esprimere per aziende e persone. Pochissime persone o aziende possono esprimere chiaramente il PERCHÉ fanno quello che fanno. La risposta al PERCHÉ non può essere “fare business, fare profitti”. Il PERCHÉ deve essere qualcosa di più profondo. Qual è il tuo scopo, causa o convinzione? PERCHÉ esiste la tua azienda? PERCHÉ ti alzi dal letto ogni mattina? E PERCHÉ il tuo prodotto o servizio dovrebbe interessare a qualcuno? 

Quando la maggior parte delle organizzazioni o delle persone pensa, agisce o comunica lo fa dall’esterno verso l’interno, dal COSA al PERCHÉ. Noi diciamo COSA facciamo, a volte diciamo COME lo facciamo, ma raramente diciamo PERCHÉ facciamo quello che facciamo. 

Ma non le aziende ispirate. Non i leader ispirati. Sinek sottolinea che ognuno di loro, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore, pensa, agisce e comunica dall’interno verso l’esterno.

Invece di chiedere “COSA ci servirebbe fare per avere successo? “la domanda che dovremmo porci è,

“PERCHÉ abbiamo iniziato a fare ciò che facciamo e COSA possiamo fare per dare vita alla nostra causa considerando tutte le tecnologie e il mercato di opportunità disponibili oggi? “

La conseguenza più grande del perdere di vista il proprio PERCHÉ?

Puntare tutto sul prodotto fino a farlo diventare una commodity a discapito del brand:

il caso Colgate

Oggi nei supermercati italiani Colgate offre ai consumatori una scelta di 28 tipi diversi di dentifricio (negli Stati Uniti sono oltre 30). Negli anni ‘70 c’erano solo due tipi di dentifricio Colgate ma con l’aumentare della concorrenza le vendite di Colgate iniziarono a diminuire. Così l’azienda ha iniziato una strategia di differenziazione del prodotto puntano sull’introduzione di nuove varianti: il dentifricio sbiancante, il dentifricio con più floro, il dentifricio per il controllo del tartaro, quello con le strisce, con le scintille, … Ogni innovazione certamente ha contribuito ad aumentare le vendite, almeno per un po’ con gli altri player del mercato, quasi tutti, che facevano altrettanto.

Il risultato? Oggi ci sono gli scaffali dei supermercati pieni di dozzine di dentifrici tra cui scegliere ma non ci sono dati a sostegno del fatto che le persone si lavino di più i denti di 20 anni fa. Grazie a tutte queste varianti per il consumatore è diventato difficilissimo fare una scelta consapevole e la sua scelta è dettata più dal prezzo e dalla convenienza che dalla marca.

Nel tentativo di differenziare i prodotti per la funzionalità (il COSA) si è entrati in una spirale discendente verso la mercificazione del prodotto, che è diventato una commodity, dimenticandosi di lavorare sul PERCHÉ un consumatore dovrebbe lasciarsi ispirare dai dentifrici Colgate e non da quelli della concorrenza.

SE VUOI APPROFONDIRE:

“Start with Why”- Simon Sinek – 2009

Di seguito il video del TED Talk di Simon Sinek nel 2010, con sottotitoli in italiano.

“Non conta che cosa fate, ma perché lo fate”. Perché alcune persone e alcune organizzazioni sono più innovative, più influenti e più profittevoli di altre? Perché alcune riescono a portare alla fedeltà i propri clienti e altre no?

Studiando il comportamento dei leader e delle aziende vincenti di oggi (e non solo di oggi), l’autore ha scoperto che tutti pensano, agiscono e comunicano esattamente nello stesso modo. Qual è allora il loro denominatore comune? I leader e le organizzazioni che sono animate da uno scopo o da un ideale profondo, e che sanno comunicarlo, hanno una marcia in più sono più innovativi e più capaci di costruire business redditizi, hanno collaboratori e clienti più fedeli e, soprattutto, riescono a replicare il loro successo nel tempo. Steve Jobs, Martin Luther King e i fratelli Wright, pur in campi tanto diversi, condividono lo stesso segreto: tutti sono “partiti dai perché”.

Saper partire dai perché non richiede particolari doti innate, ma richiede metodo e disciplina. In questo libro l’autore ha attinto a un ampio ventaglio di casi personali e aziendali reali per costruire un vero e proprio nuovo modello, affascinante e anticonvenzionale, di ciò che realmente serve per guidare e ispirare le persone.